Quelles données choisir dans ses outils CRM et comment les interpréter ?

à retenir dans cet article

La qualité de la relation client et donc de votre CRM dépend de la quantité de données que vous collectez, de la qualité de cette donnée et de la manière dont vous exploitez ces données. Or les sources de données clients se multiplient et il n’est pas si simple de s’y retrouver.

Il faut d’abord comprendre les effets néfastes d’un mauvais usage des données, définir les attentes de votre entreprise en matière de données clients et en déduire une stratégie qui va impacter les modes de capture de la donnée, les modes de traitement de la donnée et les modes d’exploitation de la donnée. Cet article vous propose de procéder en 5 étapes.

De nombreuses entreprises sont devenues “Data centric” et c’est souvent l’un des principaux moteurs de la croissance. Par conséquent, la manière dont vous collectez et analysez votre data est absolument cruciale. Et parmi les outils stratégiques pour vous aider à centraliser un volume toujours plus important de données venant de sources très diverses, on retrouve les outils CRM.  

Mais attention ! Le choix d’un logiciel de gestion de la relation clients n’est pas la seule question que vous devez vous poser. Une récente étude menée par IBM montre en effet qu’utiliser les mauvaises données coûte chaque année plus de 3 000 milliards de dollars aux entreprises. Pire encore, le coût relatif à la correction d’une erreur dans votre base de données augmente de façon exponentielle avec le temps.   

Alors, pour éviter un carnage, voici quelques bonnes pratiques pour mettre en place une stratégie data et CRM efficace !

Quel est l’impact d’un mauvais usage des données dans les outils CRM ?

Beaucoup d’entreprises ne réalisent pas que la façon dont elles collectent, stockent et analysent la data a un impact crucial sur leur rentabilité. Pourtant, de mauvaises données (c’est-à-dire des données erronées, partielles, périmées ou qui ne sont pas pertinentes pour votre activité) peuvent avoir de lourdes conséquences…

Limiter le retour sur investissement de votre stratégie data / CRM

Les dépenses que vous allouez à la collecte de données et à la maintenance de votre CRM sont considérables. Or, vous n’investissez pas de telles sommes d’argent pour les jeter par la fenêtre ! Si vos équipes consacrent leur temps à supprimer les doublons ou à corriger les erreurs, elles seront moins performantes. Et également moins enclines à utiliser le CRM, car l’outil perdra considérablement de son utilité !

Créer de l’incohérence et des frictions au sein de votre entreprise

Au-delà de la non-fiabilité de votre information, de mauvaises données sont également des données qui manquent de cohérence (par rapport à vos objectifs, votre activité, etc.) Or, des données incohérentes risquent de ralentir votre service client, impacter votre stratégie marketing et votre segmentation client, brouiller vos prévisions financières… Et donc, in fine, réduire votre progression de chiffre d’affaires.

Favoriser l’émergence et la persistance de mauvaises habitudes

Lorsqu’un utilisateur n’a aucune confiance dans les données sur lesquelles il est pourtant censé s’appuyer, il sera tenté de se tourner vers des sources externes jugées plus fiables. Là encore, cela envoie le message à ses collaborateurs que le CRM n’a aucune utilité, ce qui risque de ralentir (voire d’empêcher) son adoption. Si la personne en charge de la capture de la donnée ne comprend pas quel usage en sera fait, il sera tenté par facilité ou pour toucher un incentive à saisir une donnée erronée ou inutile (nombre d’entreprises ont été confrontées à la création de faux clients avec de fausses données de contact juste pour atteindre le bon indicateur de performance de “création de compte”).

Quelles doivent être les attentes de votre entreprise en matière de données dans les outils CRM ?

A mesure que la quantité de données dont dispose votre organisation augmente, leur nature et les attentes que vous avez à leur égard sont amenées à évoluer.

Voici les éléments essentiels à garder en tête pour faire évoluer votre stratégie :

Évolution de la nature des données

• La nature des données. Le volume de données collecté par les entreprises augmente de façon exponentielle. En plus d’être beaucoup plus nombreuses, les data sont également nettement plus variées. Les sources dans lesquelles les outils CRM tirent leurs données se diversifient sans cesse. Le nom et les données de contact des clients ou prospects ne suffisent plus, mais les équipes CRM réclament désormais le niveau d’engagement sur les réseaux sociaux, les préférences d’achat, de communication, la fréquentation sur le site web etc…

Exigences croissantes en matière de qualité des données

• Les attentes des entreprises relatives à leurs données. Les exigences des entreprises en matière de data ont également beaucoup évolué.  La véracité des données est devenue une priorité absolue. L’intelligence humaine, parfois combinée à l’intelligence artificielle, a pour objectif de s’assurer que les données utiles soient exactes, à jour et plus précises que jamais. Par ailleurs, votre organisation doit également se soucier de la fraîcheur de ces données. Le temps réel devient une variable-clé pour certaines activations marketing.. Mais avant d’en arriver là… il fazut s’assurer de mettre en place une stratégie data efficace grâce aux bons outils pour permettre à la fois une collecte fiable, une DQM (Data Quality Managment) ultra-élaborée et une activation CRM avec des automatismes ou triggers excessivement sophistiqués pour assurer une personnalisation optimum.

Les caractéristiques d’une bonne stratégie data en matière de CRM

Pour vous assurer de collecter la bonne donnée, il y a plusieurs éléments à prendre en compte.

Il s’agit avant tout d’avoir un catalogue exhaustif et pertinent de données à partir duquel structurer votre stratégie commerciale, vous devez viser l’équilibre entre :

L’importance stratégique des données internes et externes dans le CRM

• Données internes et externes. Dans sa forme la plus rudimentaire, le fondement des données d’une organisation est tout simplement une compilation de données internes et de données externes. Les premières sont collectées directement à partir de vos outils CRM et de votre site web (les transactions, les caractéristiques clients, les préférences et centres d’intérêt,…). Les secondes, quant à elles, sont extraites de vos réseaux sociaux, marketplaces, sites partenaires, etc voire sont totalement exogènes comme la météo, la géolocalisation…

L’équilibre stratégique entre données quantitatives et qualitatives dans le CRM

• Données quantitatives et données qualitatives. Veillez également à trouver le juste milieu entre les données quantitatives (nombre d’achat, fréquence des visites et d’interactions) et les données qualitatives (recueillies à partir de commentaires directs ou d’enquêtes réalisées par votre entreprise). Les premières vous aideront à comprendre les aspects purement transactionnels / commerciaux. Tandis que les secondes sont essentielles pour mieux analyser le véritable niveau d’engagement, les motivations de vos clients (notamment en matière de décisions d’achat).

Aligner la stratégie Data sur les objectifs Business pour une efficacité maximale

Certes, le type de données est un facteur essentiel mais toute bonne stratégie Data est avant tout pensée pour servir un objectif Business. Il ne sert à rien de collecter / stocker des données sur lesquelles vous ne saurez pas agir ensuite. D’où l’importance de partir du besoin Business avec des users cases très précis pour ensuite identifier les données nécessaires et mettre en place les mécanismes de collecte qui s’imposent. 

Le vieil adage marketing “Vendre le bon produit, au bon moment avec le bon prix et le bon message” continue plus que jamais de s’appliquer… Et il n’est pas si simple de se mettre à niveau par rapport à des entreprises ayant investi massivement depuis de nombreuses années qui parviennent à mettre en place des stratégies de personnalisation excessivement abouties. 

Les 5 étapes pour renforcer votre stratégie de données

Pour vous assurer de la pertinence et de la cohérence des données que vous collectez au sein de votre CRM, plusieurs étapes sont essentielles à maîtriser :

• 1. Évaluer la qualité de vos données. Réfléchissez à leur précision, à leur cohérence, à la fréquence de leur mise à jour… Mais aussi à la gestion des doublons, des erreurs et des informations manquantes. Une donnée obsolète est nocive, elle coûte de l’argent à stocker et risque en plus de porter préjudice à votre expérience clients dès lors que vous rentrez dans une personnalisation de plus en plus fine. Exemple : Vous qui vivez à Nice alors même que la personne a déménagé depuis 5 ans…

• 2. Définir des règles précises en matière de données. Établissez des normes claires et cohérentes pour vos outils CRM. Vos équipes sauront ainsi comment collecter, stocker, formater et gérer vos données – limitant ainsi les erreurs ! Et ce en respectant strictement les réglementations en vigueur qui posent de plus en plus de limites… et les revoir à chaque fois qu’une nouvelle initiative / un nouvel événement se met en place et risque de mettre à mal les règles en place (par exemple, l’affectation automatique de prospects B2B à une équipe commerciale qui évolue en terme de ressources, de compétences, de répartition des rôles).

• 3. Former ses collaborateurs. Chaque personne qui est amenée à collecter et interagir avec vos données doit connaître ses normes et son utilisation finale. Chacun doit avoir une vision claire des procédures à suivre et des bonnes pratiques à respecter. La notion de consentement est notamment un élément très important à comprendre pour éviter ensuite des plaintes voire des poursuites judiciaires de la part des clients. Il est très fréquent aussi de disposer d’un outil CRM et de n’en maîtriser qu’une très faible proportion des fonctionnalités… la formation continue est un élément important pour vous assurer que vous tirez pleinement le bénéfice de votre outil… avant d’en changer parce qu’il vous paraît obsolète !

• 4. Automatiser la mise à jour des données. Elle est essentielle pour réduire le risque d’erreur humaine, pour économiser le temps à vos équipes et pour assurer une bonne performance dans l’utilisation de vos data, à la fois pour des besoins d’analyse purs ou pour des actions marketing sortantes. 

• 5. Tracker la performance de ses données et améliorer sa stratégie. En suivant régulièrement les performances de vos données (c’est-à -dire la manière dont elles participent à la réalisation de vos objectifs commerciaux), vous pourrez identifier les incohérences, lacunes ou erreurs. Et ainsi, mettre à jour votre stratégie et améliorer vos processus.

Vous l’aurez compris, la conception d’une stratégie CRM implique de prendre beaucoup de recul vis-à-vis des données que vous collectez, mais aussi des processus déjà existants au sein de votre entreprise. Le choix du bon outil devra prendre en compte les objectifs de votre entreprise, mais aussi ses contraintes existantes…