Sur quelles données s’appuyer pour définir sa stratégie e-commerce ?

à retenir dans cet article

La gestion d’une activité e-commerce requiert la maîtrise de nombreuses données. En effet, comme pour toute activité commerciale, il est important de mesurer des indicateurs de performance et d’avoir une vision 360° de son activité. Cet article vous donne quelques clés pour savoir comment établir sa stratégie data, quelles sont les données cruciales à suivre et vous rappelle l’importance de les analyser pour définir des plans d’actions permettant d’améliorer votre efficacité. 

Aujourd’hui, pour se différencier, les entreprises de e-commerce doivent avant tout assurer une expérience d’achat en ligne parfaitement fluide et un niveau de service au top. Et pour consolider chaque brique de leur stratégie e-commerce, le principal levier sur lequel elles  peuvent compter est la data.   

En effet, sans données fiables, les e-commerçants peuvent difficilement comprendre qui sont leurs clients potentiels ni ce qu’ils désirent.  

Dans cet article, nous vous proposons donc de faire le point sur les données sur lesquelles vous devez appuyer pour construire et suivre l’exécution de votre stratégie e-commerce. Il s’agit bien de mettre en place une stratégie data-driven, afin d’atteindre vos objectifs !

L’analytique : la clé d’une bonne stratégie e-commerce  

Toutes les composantes de votre stratégie e-commerce, du marketing au sourcing en passant par votre pricing, sont construites sur de la donnée. Analyser vos données quantitatives et indicateurs de performance vous permet en effet de comprendre quels sont les points forts de votre expérience d’achat… et surtout, d’identifier ceux que vous devez améliorer. 

Bref, sans données, vous ne pouvez pas avoir une vision à 360 ° de votre business.

La bonne nouvelle est qu’avec le web, chaque point de contact avec vos clients, chaque étape de votre parcours de vente, chaque page ou événement de votre site web représente une opportunité de collecter et analyser des données. Il y a même tellement de données que l’enjeu est de ne pas s’y perdre ! 

Le parcours d’achat peut se découper en quatre étapes (qui impliquent des types de données différentes) :

1. La découverte / la notoriété / l’acquisition : Selon votre degré de maturité et votre marque, c’est un enjeu décisif car sans trafic sur le site, pas d’acte d’achat ! Les données liées à cette étape vous permettent de comprendre qui est votre audience et comment elle découvre votre marque ou ses produits. Et aussi quelles actions attirent les potentiels acheteurs sur votre site ?
2. La conversion :  C’est souvent évidemment le cœur de votre activité ! Quels éléments incitent les utilisateurs à effectuer un achat ? Comment générer des ventes complémentaires et gonfler le panier moyen ? La collecte des bonnes data peut vous éclairer sur ces sujets.
3. La rétention / la fidélisation : Votre capacité à faire revenir vos acheteurs sur votre site est un bon indicateur pour mesurer la qualité de votre expérience d’achat ! Ainsi il est vraiment essentiel de comprendre ce qui motive les acheteurs à revenir sur votre boutique en ligne. Quels leviers fidélisent le plus vos clients ? 
4. Le plaidoyer : On en parle moins et pourtant c’est une étape excessivement importante et une arme marketing très puissante ! Vos clients sont-ils des ambassadeurs de votre marque ? Sont-ils susceptibles d’en parler à leurs proches, de poster un avis ou d’évoquer votre marque sur leurs réseaux sociaux ? Encore une fois, l’analyse des données pertinentes peut vous offrir un éclairage sur ce sujet. 

L’ensemble de ces données vous permet d’analyser en détail le comportement de vos clients et leur parcours d’achat. Mieux vous comprenez leur comportement, plus facilement vous pourrez créer des parcours personnalisés afin de booster vos ventes !  

6 données cruciales à suivre pour optimiser sa stratégie e-commerce

Il existe une foule de données que vous pouvez suivre pour optimiser votre stratégie e-commerce. Comme on le verra par la suite, pour faire le bon choix, tout dépend de vos objectifs commerciaux. Mais aussi des failles détectées dans votre expérience d’achat – et donc les étapes de votre funnel que vous devez améliorer !

Toute bonne stratégie de commerce électronique devrait cependant reposer sur les 5 données suivantes.  

Tout d’abord, tout e-commerçant suit au quotidien “sa top line” donc le chiffre d’affaires réalisé qui est l’équation de 3 indicateurs majeurs : Trafic x Taux de conversion x Panier moyen. 

1- Le trafic

Évidemment, pas de vente sans trafic sur votre site ! Comment le mesure-t-on ? Il s’agit du nombre total de visiteurs et cet indicateur permet de mesurer la visibilité ou la notoriété d’un site web.  

Certains e-commerçants suivent aussi l’évolution du nombre de sessions (une session correspondant à une visite). Ce qui signifie qu’un visiteur peut réaliser plusieurs sessions, c’est-à-dire, visiter votre site à plusieurs reprises. Cet indicateur peut s’avérer très utile pour des achats plus “implicants” nécessitant un comparatif, un délai de réflexion (la concrétisation d’un achat requiert plusieurs visites du même utilisateur). C’est aussi l’occasion de mesurer le pourcentage de nouvelles sessions ou le nombre de nouveaux visiteurs qui permettent d’identifier la part de nouvelles personnes touchées par votre site web. 

2. Le taux de conversion

Votre capacité à convertir est l’un des indicateurs les plus importants dans le e-commerce. Selon une récente étude menée par Statista, 49 % des propriétaires d’une boutique en ligne considèrent qu’il s’agit de la métrique la plus pertinente pour mesurer le succès de leur business. 

Concrètement, et pour simple rappel, votre taux de conversion correspond au nombre de personnes qui ont effectué une commande sur votre site divisé par le nombre total de personnes qui ont visité votre boutique en ligne (sur une période donnée). Pour être plus précis et éviter tout doute il s’agit donc du nombre de transactions divisé par le nombre de visiteurs uniques.  

Selon le benchmark réalisé en 2021 par Unbounce, le taux de conversion moyen en e-commerce est de 5,2 %. Il est évidemment excessivement variable d’un secteur à l’autre, d’une marque à l’autre dans un même secteur et d’une période à l’autre. Une opération comme Black Friday ou de soldes peut impacter de plusdieurs points à elle seule le taux de conversion moyen annuel ! 

3. Le panier moyen

Le panier moyen (ou valeur de commande moyenne) correspond au montant que dépensent en moyenne les acheteurs sur votre site. Il convient de n’inclure dans le panier moyen que la valeur d’achat de produits hors frais de livraison.  

Pour rappel, il se calcule soit par la multiplication du nombre moyen d’articles par commande multipliée par le prix moyen des produits ou plus généralement en divisant le montant total du chiffre d’affaires par le nombre de transactions sur la période d’observation.

C’est un indicateur particulièrement important pour évaluer les habitudes de consommation. Il est souvent en lien avec le revenu disponible de votre audience mais évalue avant tout votre capacité à mettre en avant votre offre en jouant soit sur un nombre important d’articles par commande soit sur la vente d’articles à un prix élevé.  

Vous pourrez ainsi vous fixer des objectifs commerciaux plus réalistes. Mais aussi optimiser votre stratégie e-commerce pour faire des ventes complémentaires !  

Quand le site atteint un certain niveau de maturité, il devient vraiment important de suivre l’évolution de la bottom line et donc d’ajouter dans un tableau de board de suivi régulier de nouveaux indicateurs : 

4. Le coût d’acquisition clients

Votre coût d’acquisition client (que l’on retrouve souvent sous le sigle CAC) vous permet de mesurer combien dépense votre entreprise pour convertir un visiteur inconnu en client. Vous n’obtiendrez cependant généralement pas votre CAC tel quel dans un outil CRM. Ce sera souvent à vous de le calculer, en divisant votre budget marketing total par le nombre de nouveaux clients. Vous pouvez ensuite préciser cet indicateur en calculant votre CAC pour chaque canal d’acquisition, par exemple.

Si votre CAC est trop élevé (autrement dit, si vous payez plus pour générer des leads que ce que ces derniers vous rapportent), au global, c’est soit le signe que votre stratégie d’acquisition ne fonctionne pas soit que vous êtes en stratégie de conquête face à des concurrents plus puissants que vous. Attention si vous calulez un coût d’acquisition par canal, certains canaux peuvent montrer un ROI très faible mais gardez en tête qu’il vous souvent de nombreux points de contact (ou “touchpoint”) avant qu’un utilisateur ne se décide à passer une commande sur votre site.

Il faut monter un modèle d’attribution permettant de position le rôle de chaque levier d’acquisition gratuit (SEO) ou payant pour ajuster votre stratégie d’acquisition et donc optimiser votre CAC. 

5- La Lifetime Value

La LTV (ou valeur à vie d’un client) correspond au revenu total que ce dernier dépensera auprès de votre marque. On vient de parler de coût d’acquisition et de l’intérêt de l’optimiser, mais vous pouvez vous permettre de dépenser beaucoup pour acquérir un nouveau client si sa Lifetime Value est très importante. En effet, votre investissement en matière d’acquisition peut être fortement rentable si vous avez une très forte capacité à fidéliser et retenir vos clients (c’est notramment ce qui attire certains acteurs sur des business model basés sur l’abonnement). Attention cependant à bien faire vos recherches et à vous référer à la LTV moyenne pour votre secteur d’activité ! 

Cette donnée évolue en effet énormément en fonction des types d’offres. Elle vous permettra de consolider votre stratégie de rétention.  

6- Le taux de retour

Dans la même lignée, il est particulièrement important de mesurer votre taux de retour (qui varie lui aussi très fortement d’un sectreur à l’autre). Il s’agit concrètement des clients qui renvoient leur produit après réception et demandent un remboursement. Il se calcule en général en volume et en valeur (Nombre de commandes renvoyées / nombre de commandes en volume, montant des articles renvoyés / montant des commandes passées en valeur).   

Il est d’autant plus onéreux que votre politique commerciale et votre environnement concurrentiel peut vous améner à étendre le délai (jusqu’à 100 jours), à assurer à votre charge les frais de retour (selon le motif ou la valeur du bien retourné) et même à rembourser le client sans même demander le retour physique du produit ce qui peut conduire à de la fraude.

Il faut donc mettre an place une politique équilibrée en la matière qui puisse être en phase avec vos clients réguliers et ne pas trop susciter la convoitise des fraudeurs.

Évidemment, ces indicateurs sont excessivement basiques et si vous voulez être en maîtrise parfaite de votre activité e-commerce, il convient de suivre de nombreux autres indicateurs, notamment :  

• Votre taux d’abandon de panier. 

• Votre taux de rebond (soit le nombre de visiteur qui quitte votre boutique en ligne sans réaliser aucune action). 

• Vos temps de chargement (la performance technique de votre site peut fortement impacter votre taux de conversion). 

• Vos indicateurs de performance Marketing direct (taux d’ouverture, taux de click, taux de réactivité i.e. cliqueurs / ouvreurs). Ce sont les indicateurs basiques à suivre pour monitorer la performance des campagne d’emailing sur votre base de données. 

• Le Net Promoter Score (NPS) dont la formule n’est pas connue de tous. Il mesure la probabilité qu’ils recommandent votre marque. Concrètempent, pour calculer correctement le NPS, vous devez appliquer la formule suivante : % de promoteurs moins % de détracteurs sur la base des réponses à la question “Est-ce que vous recommanderiez notre marque à vos connaissances…“, avec 0 pas du tout probable et 10 très probable. Les promoteurs étant ceux vous ayant attribué une notre entre 9 et 10 et les détracteurs étant ceux vous ayant octroyé une note entre 0 et 6 (on néglige les “passifs” ayant noté 7 ou 8). Par conséquent, notre score NPS peut être négatif ! A vous d’y remédier en comprenant les irritants dans votre expérience d’achat. 

Comment mettre en place une stratégie e-commerce centrée sur la data ?  

Maintenant que nous avons listé quelles sont les informations que vous devez impérativement collecter, passons à la pratique. Comment faire de vos données des piliers dans la mise en place et la mise à jour d’une stratégie e-commerce solide ?

Voici les étapes à suivre absolument.

1) Fixez-vous des objectifs  

Vous avez sans doute accès à une multitude de données et de nombreuses sources différentes (et pas forcément concordantes), difficile de savoir dans cette situation où donner de la tête. Priorisez vos efforts en identifiant la plus grosse fuite de revenus dans votre parcours de vente. Votre objectif est avant tout commercial, alors attaquez-vous aux plus “grosses masses” qui auront un impact immédiat dès lors que vous aurez trouvé une solution pour les améliorer. 

Par exemple, si vous avez du mal à convertir de nouveaux clients, concentrez-vous sur votre parcours d’achat et votre tunnel de conversion. 

2) Automatisez la collecte de vos données e-commerce  

Facilitez-vous la vie en automatisant la collecte (voire l’analyse) de vos données. Votre CMS e-commerce vous donne accès à vos métriques principales mais de nombreuses informations lui échappe donc il est nécessaire mais pas suffisant !

Votre solution CRM vous sera aussi d’une grande aide, notamment pour centraliser les données qui n’émanent pas de votre boutique en ligne mais d’autres sources (comme les achats en boutiques si votre entreprise a une activité offline).

Sélectionnez une solution vous permettant d’analyser votre trafic et votre audience, cela nécessite la pose de tag qui détecte si une pages a été visitées, si un bouton d’action a été cliqué, le temps passé sur chaque page etc… 

3) Analysez vos « irritants”

Une bonne stratégie e-commerce passe par une connaissance approfondie de la performance de son expérience d’achat.  

Sur la base des données que vous collectez et en regard soit des données offline ou des données connues de votre secteur dans le domaine du e-commerce, vous pouvez identifier votre levier d’amélioration. 

Nous vous conseillons fortement de passer par des A/B tests pour savoir si ce que vous mettez en place a un impact significatif sur votre performance. La version A pouvant être la version originale de votre site, et la version B votre test (une nouvelle couleur pour un CTA, un nouveau contenu, une réorganisation des informations d’une page…). Vous avez alors la possibilité de choisir le pourcentage de votre audience réelle qui va voir la version B. Si au bout de quelques temps (souvent quelques semaines), vous observez un impact positif – ou négatif – cela permet de prendre des décisions éclairées.  

4) Segmentez et personnalisez vos actions de marketing 

Pour être efficace, votre stratégie e-commerce doit s’adapter autant que possible à vos clients. Une analyse de votre audience vous donnera des indications très précieuses sur les canaux qu’utilisent vos prospects pour découvrir de nouvelles marques. Mais aussi, sur les étapes de votre parcours d’achat qui sont les plus susceptibles de convertir ou non !

Quelles que soient les mesures que vous allez prendre, personnalisez partout où c’est possible.

Prenons l’exemple d’une campagne d’e-mailing pour booster votre taux de rachat. N’importe quel logiciel de marketing par courriel vous permettra de segmenter votre campagne en fonction de différentes cibles. En fonction des dernières commandes, du panier moyen ou même de la méthode de paiement choisie lors de leur premier achat, vous pourrez adapter votre message et ainsi augmenter votre ROI !

Le choix ne manque pas lorsqu’il s’agit de mesurer l’efficacité et l’impact de vos différentes actions stratégiques dans le cadre de la vente en ligne ! Alors, pour vous assurer de regarder les bonnes données, tout est une question de clarté : clarté dans les objectifs, clarté dans la compréhension de vos clients cible… Et surtout, une bonne compréhension des différentes étapes qui mènent à la décision d’achat ! Une fois ces dernières définies, à vous de choisir quels indicateurs vous aideront à prendre les meilleures décisions.