A retenir dans cet article :
- Le Data Storytelling facilite l’analyse en traduisant des données complexes en termes compréhensibles pour tous, permettant ainsi aux collaborateurs d’accéder plus facilement aux analyses et modèles issus de gros volumes de données.
- Le Data Storytelling impacte la prise de décision et accélère la mise en place d’actions en donnant de la valeur aux données, en interprétant des informations complexes et en stimulant l’action chez les collaborateurs, ce qui conduit à une prise de décision plus efficace et à une mise en œuvre plus rapide de stratégies basées sur les données.
Pour bon nombre de personnes, la donnée et son analyse n’ont pas grand-chose de sexy… Au contraire, souvent, les feuilles de calcul ou les ligues de code algorithmique permettant d’analyser plusieurs millions (voire milliards) de données ont tendance à effrayer ! Et pourtant, c’est tout l’enjeu de la data science : réussir à embarquer les collaborateurs dans l’univers des données. Et surtout, leur faire comprendre les enjeux, conflits, et possibilités de résolution qu’elles offrent à l’entreprise. C’est dans cette optique que s’inscrit le data storytelling, ou l’art de raconter des histoires à partir de données.
Si l’importance de la narration autour du Big Data n’est pas une évidence pour vous, cet article vous permettra de mieux comprendre comment elle peut soutenir (voire booster) votre stratégie. Vous trouverez également des conseils pour maîtriser le data storytelling et en faire une arme de communication percutante !
Qu’est-ce que le data storytelling ?
Le data storytelling consiste à raconter une histoire à partir de données. C’est un processus qui permet de traduire des données à priori illisibles pour les novices, en termes qui soient compréhensibles par tous. Le but du data storytelling ? Faciliter l’accès aux analyses et modèles extraits de gros volumes de données à l’ensemble d’une entreprise. Et ainsi, aider efficacement la prise de décision à partir de ces derniers
L’augmentation du volume de données que nous collectons et la nécessité qu’elles soient de qualité transforme le Big Data en discipline complexe. Viennent s’y greffer de nouvelles technologies (comme l’intelligence artificielle ou la blockchain) le rendant encore plus opaque.
Le data storytelling a pour but de remettre un peu de clarté dans ce fouillis de données. En effet, il créé un pont entre des analyses de données très techniques et la prise de décision opérationnelle.
Certains experts, comme le professeur de technologie de l’information et de gestion Tom Davenport, soulignent l’importance du récit autour de la data. Et ce, quel que soit le support choisi.
« La narration est la façon dont nous simplifions et donnons un sens à un monde complexe. Elle fournit un contexte, un aperçu, une interprétation. Tout ce qui permet de rendre les données significatives et les analyses plus pertinentes et intéressantes », explique-t-il dans l’article « Pourquoi le data storytelling est si important ».
Les 3 éléments clés du data storytelling
En permettant aux spécialistes de la data (et aux novices) d’adopter une approche structurée autour d’un récit cohérent, le data storytelling, tout comme la data visualisation, permettent de communiquer plus efficacement des idées complexes.
A ce titre, le data storytelling se construit autour de trois éléments essentiels. Il se compose d’abord d’une histoire, mais aussi d’images et de données pour soutenir le tout. Lorsque vous commencez à créer votre premier récit de données, il est donc crucial de combiner ces ingrédients. Ils vous permettront de dresser un portrait complet et de véhiculer efficacement votre idée motrice. Et pour chacun, comme dans toute bonne recette, tout est une question de dosage :
- Le récit. C’est la structure de votre storytelling. Il permet d’embarquer votre audience afin de l’amener d’un point A (les données collectées) à un point B (l’appel à l’action, c’est à dire la prise d’une décision cohérente avec ces données).
- Les visuels. Toute bonne histoire se raconte en images. Les ressources visuelles (tableaux, graphiques, etc.) permettent d’engager votre public et d’étayer votre histoire.
- Les données. Le cerveau humain n’est naturellement pas attiré par les données purement analytiques, en particulier lorsqu’elles manquent de contextualisation. Votre récit offre un support plus digeste à vos data. Mais ces dernières doivent néanmoins être les principales protagonistes de l’histoire que vous êtes en train de raconter. Elles vous seront particulièrement utiles quand viendra le moment de répondre aux questions (ou aux objections) de votre auditoire.
Quel est l’intérêt du data storytelling ?
Soyons honnêtes… Une réunion en interne dans laquelle tout le monde ne parle qu’en chiffres et données financières est certainement la définition la plus commune de l’ennui intersidéral. Le hic, c’est que la data qui est présentée, aussi complexe et fastidieuse soit-elle, est aussi cruciale pour le développement de l’entreprise.
C’est là tout l’intérêt du data storytelling. Rendre les idées intelligibles, intéressantes et même divertissantes pour le reste des équipes qui ne parlent pas couramment la data.
Construire un récit autour de vos données est une excellente stratégie pour pousser vos collaborateurs à agir dans la bonne direction. Parmi les principaux avantages de la pratique du data storytelling, on peut notamment citer les suivants :
- Elle donne de la valeur à vos données et à vos analyses.
- Elle permet d’interpréter des informations complexes et mettre en évidence les éléments les plus importants pour les personnes qui ont une data literacy très limitée.
- Elle renforce votre crédibilité en tant que leader d’opinion au sein d’une organisation ou d’une industrie.
- Elle facilite l’interaction avec vos clients et vos partenaires (investisseurs, fournisseurs, etc.).
Comment créer un récit convaincant autour de vos données ?
Globalement, le data storytelling suit les mêmes codes narratifs que tout récit classique. Si vous avez déjà lu une histoire (aucun doute là-dessus), vous connaissez donc les éléments qui vont structurer votre storytelling et le rendre plus convaincant.
Prenons un exemple. Les données que vous collectez depuis votre boutique en ligne indiquent que la baisse des ventes de votre marque est particulièrement forte sur un segment bien spécifique : la GenZ. Vous constatez qu’elle découle de mauvais retours de certains de vos utilisateurs sur TikTok. De nombreuses vidéos pointent en particulier les mauvaises pratiques environnementales de votre marque.
Voici comment mettre en avant ces données de manière cohérente pour votre entreprise :
1-Le choix des personnages
Créez un portrait précis des principales parties prenantes de votre récit. Ici, il s’agit des consommateurs de la GenZ soucieux des valeurs environnementales. Vous pouvez prendre comme exemple l’un des créateurs de contenu qui a partagé une vidéo sur vos mauvaises pratiques.
2-Planter le décor
Donnez un maximum de contexte à vos interlocuteurs en insistant sur la raison pour laquelle vous vous êtes penché sur ces données. En l’occurrence, il s’agit de la chute récente de vos ventes. Utilisez des visuels, comme un graphique, pour montrer cette baisse en corrélation avec la sortie des vidéos en question.
3-Décrire le problème
Toute bonne histoire doit avoir un élément conflictuel qui capte et retient l’attention de votre audience. Dans notre exemple, il s’agit d’une ou plusieurs publications virales sur les réseaux sociaux. Mettez en avant des commentaires qui illustrent le mieux les critiques de votre public cible. Et partagez des données externes sur la prise en considération toujours plus importante des pratiques environnementales dans la décision d’achat.
4-Apporter une solution
Il est temps d’introduire une résolution à votre conflit. Sur la base des données sur lesquelles vous avez construit votre data storytelling, vous pouvez présenter des bonnes pratiques sur le court et moyen terme pour séduire à nouveau ce segment de consommateurs. Vous pouvez utiliser des visuels pour illustrer les investissements nécessaires et le retour sur investissement que pourra en tirer votre organisation.
Deux exemples de data storytelling desquels vous inspirer
Maintenant que nous en savons un peu plus sur la théorie, passons à la pratique. Voici deux exemples de data storytelling pour mieux comprendre comment structurer votre récit autour de la data !
Netflix
Les vidéos promotionnelles de Netflix “Death to 2020” et “Death to 2021” sont deux parfaits exemples de data storytelling. Ces productions originales de la plateforme ont cumulé plusieurs millions de visionnages, notamment grâce à leur format de faux documentaire. Les vidéos dépeignent les évènements marquants du monde du divertissement sans perdre de vue l’importance des données.
Autour de la data extraite de ses propres statistiques, de la presse, des réseaux sociaux mais aussi des maisons de production elles-mêmes, Netflix offre un résumé de ces deux années charnières pour la plateforme. Elle garde néanmoins dans son viseur sa fonction principale : divertir !
Shark Tank / Qui veut être mon associé
Le data storytelling peut aussi être une arme particulièrement intéressante au moment de pitcher une idée ou une entreprise à des investisseurs. Pour montrer la demande pour leur produit et les projections financières quant à leur rentabilité, les entrepreneurs se basent énormément sur des données. Mais les chiffres ne sont pas aussi convaincants que le storytelling. D’où l’importance de les utiliser pour créer un récit plus engageant.
Dans l’émission télévisée Shark Tank, que l’on peut comparer à Qui Veut Etre Mon Associé en France, il est très courant que les entrepreneurs commencent leur pitch commercial par une histoire. Cette dernière reflète généralement les avantages de leurs produits et permet de créer de l’empathie avec les investisseurs.
En moins de quelques minutes, les participants parviennent à transformer de gros volumes de data en un récit simple et exaltant, dont ils sont généralement eux-mêmes les protagonistes. C’est le cas par exemple du passage de l’équipe de Respire. Sa fondatrice raconte son souci de santé et l’envie de créer une marque de soins plus respectueuse de la santé humaine que ce dernier a déclenché.
Le data storytelling : un outil de communication tourné vers l’action
Le récit construit autour de vos données est donc le moyen le plus efficace de transformer de l’information en action. Sans une communication efficace (c’est à dire accessible à tous et qui joue non pas uniquement sur les données, mais aussi sur les émotions), vos efforts pour collecter et analyser votre data seront vains.
Bref, le data storytelling, c’est un peu la rencontre nécessaire entre la science et l’art. Et une belle machine à créer du sens, là où il n’y avait encore que des chiffres !
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